Planeamiento
(extracado de La verdad sobre los Planes de Marketing)
Un primer buen paso para re-enfocar el tema del Plan es desterrar para siempre de nuestra mentalidad ciertos mitos falsos que probablemente tenemos inculcados y nos están saboteando (a veces sin darnos cuenta).
● Mito 1. Un plan profesional y bien hecho es extenso.
¿Recuerda ese plan tan perfecto del que se hablaba antes? ¿El de la gran empresa? En verdad estaba muy bien pensado, pero lo que ocurría es que nadie lo iba a leer, porque sobrepasaba las 50 páginas y era sólo un borrador por terminar. Nadie en aquella empresa iba a dejar sus ocupaciones para leer más de 50 páginas y luego tenerlas todas en cuenta para actuar sin sabotear las directrices del Marketing.
Y si somos una pequeña y mediana empresa la cosa empeora porque tampoco podemos dedicar el tiempo necesario a realizar 50 páginas. Un plan suele ser más impracticable cuanto más extenso es.
No es cuestión de escribirlo en un post-it, pero un plan no es literatura, no es escribir un libro y no, la realidad no nos premia por el número de páginas. El tamaño correcto es el tamaño necesario para incluir todo lo importante y práctico, dejando fuera lo que no va a servir.
● Mito 2. Un plan profesional y bien hecho es complejo.
La realidad es que cuanto más compleja es una cosa más probabilidades hay de que algo falle y más difícil es de llevar a la práctica (o de que otros entiendan algo). Aparte de que después de unos años uno se da cuenta de que la clave está en la sencillez de lo simple, cuando uno se esfuerza por montar un castillo de naipes al primer golpe de viento se viene todo abajo.
Cuando estamos planificando solemos realizar un intento de adivinar que es lo que mejor va a funcionar y de hecho la mayoría de los planes fallan porque las personas somos muy malas por naturaleza en eso de predecir el futuro. Si además lo complicamos innecesariamente sólo tendremos una fantasía enrevesada que poco tiene que ver con la realidad.
Las estrategias complejas suelen hacer aguas la primera vez que chocan con el mundo real de la pyme, porque es imposible predecir y tener en cuenta todas las variables. Lo más fundamental cuando hablamos de estrategia es esto: “Una estrategia debe ser dinámica y adaptada a la respuesta que vayamos recibiendo cuando la apliquemos”.
Nunca, absolutamente nunca, una buena estrategia se escribe sobre el papel y se queda igual que está en cuanto se pone en marcha. En cuanto nuestro plan entre en contacto con la realidad Napoleón va a tener razón y debe comenzar el proceso de adaptarnos a la respuesta que estamos recibiendo por parte del entorno.
Si tenemos un “monstruo” complicado como plan de marketing va a ser imposible adaptarnos sin que eso suponga un eterno suplicio de modificaciones por todas partes.
● Mito 3. El objetivo es tener realizado y terminado el plan.
Si uno ha leído atentamente los párrafos anteriores enseguida habrá concluido que hacer un plan de Marketing no es más que el comienzo.
Realizar un plan y tras terminarlo pensar “bueno por fin tengo el plan, ahora sólo queda esperar a que los clientes se agolpen ante mi puerta” es haber confundido la herramienta con el objetivo.
Si yo quiero colgar un cuadro necesito conseguir un martillo, pero cuando lo consigo no me siento a esperar satisfecho, me pongo a utilizarlo. Un plan es una herramienta, cuando uno lo realiza no ha hecho más que comprar el martillo para colgar el cuadro, así que si dejamos el utensilio en el fondo de un cajón, la habitación va a seguir sin estar decorada.
¿Es nuestro plan de Marketing una herramienta que usamos en el día a día? Si la respuesta es no, el plan no sirve para nada aunque lo haya realizado el mayor experto en Marketing de la historia.
● Mito 4. El modelo de plan determina que sea mejor o peor.
El plan debe incluir unos puntos clave básicos, que son los puntos clave de una buena planificación estratégica, pero atarse ciegamente a una estructura suele ser motivo de no extraer rendimiento del esfuerzo.
Si uno hace una búsqueda por Internet ¿cuántos modelos de plan distintos puede encontrar? ¿Cómo saber cuál es el correcto? ¿Cuántos modelos más podemos añadir si además de buscar en la red nos preocupamos por echar un vistazo a libros sobre el tema?
No hace mucho leí el plan de Marketing que Seth Godin realizó para uno de sus primeros libros (Seth Godin es uno de esos expertos en Marketing que realmente lo son). No tenía partes excesivamente diferenciadas, no tenía un modelo por puntos que seguir ciegamente y no tenía ningún gráfico a color o complejos análisis...
De hecho era como una narración escrita con ciertos pasos y poco más. Como en todos los planes algunas cosas funcionaron muy bien y otras no tanto, pero en general fue un éxito (y bastante remarcable) sin necesidad de seguir ciegamente un modelo concreto.
La solución para desterrar este y otros mitos sobre los Planes de Marketing es la siguiente. Ser conscientes de que la única medida válida para saber si un plan de Marketing es bueno es si nos resultando útil.
No es la complejidad, ni el número de páginas, ni el modelo que seguimos... es la si de verdad sirve para algo.
Si es así, el plan es bueno.
Si estamos siguiendo un extenso modelo por puntos tomado de un libro escrito por un experto y nos funciona, perfecto.
Si tenemos una hoja de papel llena de tachones pero nos ayuda a saber qué tenemos que hacer cada día y qué está funcionando mejor, entonces perfecto también.
La cuestión es, si nuestra realidad con los planes de Marketing no es todo lo satisfactoria que deseamos, quizá queramos echar un vistazo para ver si estos problemas y mitos nos afectan y qué remedio empezar a ponerles.
